2024年，一套童书打破了沉寂的图书市场——主题类目，一个单品，半年发行量突破250万册，码洋超1.7亿。它是来自浙江少年儿童出版社的《国之脊梁》。

  去年6月以来，该书在新媒体火爆出圈，迅速引爆全国图书市场，跃居开卷全国少儿畅销榜、抖音文学图书爆款榜、抖音图书好价榜等榜单首位。其中，7月以来连续3个月保持单月销售30万册以上，成为新中国成立75周年主题图书销售最大的亮点。

  这套书能否让近年遭遇渠道重创的浙少社起死回生？记者正常采访了浙江少年儿童出版社社长郑重，听他聊聊，他对整个童书市场的理解、出版行业的突围路径。

  郑重：250万册。定价68元。码洋在1.8亿左右。《国之骄傲》在75周年的时候，这本书出得晚一些，因为当时没赶上节点，但销售也超过10万册。

  郑重：到2024年5、6月的时候，我是能预判到的。那时都是按照加印30万册这样的节奏去备货。当然这里面也有风险。因为新媒体的流量，说下来就断崖式下降，不持续，所以有可能货还没发出，流量就下来了，风险也很大。某一种意义上讲，我们是赌了一把。赌对了就有泼天的富贵，胆儿肥一点刚好接住了，胆子小可能就接不住了。

  郑重：对，从新媒体突破。从0~1是从新媒体来完成的，从1~10后面其他渠道也都跟上了。新媒体这块的销量大概占到一半，起到了打先锋的作用。

  郑重：完全不同。这里面有几个逻辑：流量逻辑、货盘逻辑、控价逻辑，还包括成本，每个环节、每一个细节都能决定成败。完全是一个立体式的工程，首先以大流量推动正能量再转化为大销量。每一步的技术环节，都要求提前预判流量能不能持续，还能不能上涨，它的转化率是多少。这样的一个过程起来得也很快，如果只有少数的货盘去接，可能就浪费了，起不来或者起来的高度相差10倍都有可能。

  去年，我们“天时”比较好，先是奥运会，后面是新中国成立75周年，两个大的流量档期我们抓住了，让这样一本国家基金项目，一个主旋律的图书变成了改革开放以来出版史上的一个奇迹了。

  郑重：现在要把它打造成一个时代之书、经典之书，针对青少年的时代科学精神、科学素养和励志教育的范本，现在这个势头还在持续。

  郑重：有合作，找了几家公司合作。因为浙少社是传统的出版社，在国有管理体系中，营销经费、投入经费，预算管理可能和新媒体营销机制很多不太匹配，我们也不可能拿出上千万级别的经费去做投流这个事情。当然我们也做了一些，其实是通过折扣扣让、各种体系奖励、返点设计，让大家一起来共同推这本书。

  这个机制要协调好其间的各种矛盾，统一销售政策也是花费了不少精力，包括各个渠道的控价，几乎是举全社之力，对一本书控价。全渠道才能保障这本书持续畅销，否则早就死掉了。

  郑重：坚持了半年，到11月实在控不住了，因为盗版大范围涌现了。盗版管不住的话，控价就会失灵。我们现在又在整治盗版，开始慢慢清理，一步步地，正版市场又慢慢在回升，正常一点了。

  郑重：我们没把纯粹的投流作为重点，只是辅助手段，其实是做内容分发、做短视频爆品。我们推了《国之脊梁》10万+点赞的短视频，大概20多个，这都算是自然流量撬动。如果真正靠投流去做，这种爆品没钱赚，90%以上都交给平台了。

  郑重：一起做。咱们提供的材料很多，有些机构他们自己也做内容。现在的新媒体公司做短视频做得好的很多，很多机构其实不是卖书或者出版出身，懂传播、有媒体基因的不少。

  郑重：方法论可以复制。但是爆品逻辑，尤其是在大数据新媒体时代，在算法那个黑箱里，哪个点能不能爆，有时候是天时地利人和，有很大的偶然性，有很多的机缘，所以用同样的方法论和底层逻辑去复制，做10个能爆1个，概率都算高的。

  郑重：我们实际上是在爆品畅销书运营的过程中，是在运动战中寻找战机，抓住一点苗头就去突破，马上布局大战略。当然，也许战机是个假象，备了二三十万册的货，也有一定的可能变成积压品。

  现在市场就是战场，商机就是战机。个人感觉，要保持对市场的敏感性、灵敏度，只有天天在一线战场上闻着硝烟的味道，才能做到，不然机会来了也抓不住。

  这种大量的备货和各种节点的操作，对于国营出版社来说，灵活度是可以有的吗？

  郑重：作为社长我能拍板，但风险也要承担。大部分出版社不敢这么做。这么多年，具体操盘过“冒险小虎队”“杨红樱系列”“沈石溪系列”“墨多多”“甄嬛传”等，可能是作多了，胆子大一点。

  郑重：是大增的，利润增长还比较大。但这不是常态，不意味着能持续，有机会主义的成分在，并不稳固，潜在风险也很大。尤其是近年渠道结构转型，大量的老渠道的崩坏，几乎天天都有雷，不知道哪个渠道一下子就关闭了，可能几百万、上千万的货款压在里面回不来。

  郑重：对，尤其是盘子比较大的。去年我们就有两个渠道关闭，官司也打了，结果还是有1600万元的坏账，线万元。

  郑重：天猫的经销商。很多经销商在天猫时代崛起很快，但又转到抖音时代就3年，大起大落，所以没有转型成功，一旦关门，大量出版社、供货商的资金货款都死在里面。之所以说少儿出版不乐观，潜在的像这种隐性的渠道转型，产生大量的倒闭，呆滞款、库存退货是很严重的。所以，2024年整个少儿出版、大众出版市场，把教材教辅全部刨开，整个产业是亏损的。

  郑重：没有绝对的方法，只有在变动中去掌握。一方面要大胆地做、拓展新渠道，你不去拥抱、不去做，就只能等死。这里面还是有很大的机会和空间，但一旦去拥抱就会面临风险。特别是很多渠道不成熟，我们只可以摸着石头过河。

  郑重：是的。2023年有4000个达人在图书赛道，2024年降到600个。因为他们进来后发现赚不了钱，甚至还亏钱。当然这主要是平台的算法机制决定的。因为平台的流量是竞价机制，将图书的流量费用与其他大宗商品同样去竞争，流量越来越贵。此外，图书行业内部也存在竞价机制，比如说奥特曼的书， ROI（成交金额 ÷ 投入金额‌‌）很高，另外又出了一个奥特曼标签的，等他把ROI放大后，投的广告费加大，流量都跑他那去了，就导致最后整个行业很多书ROI都到了1.1。

  郑重：就是110块钱的图书销售，有100块钱都花在广告费上，出版社只有10块钱。我估算出版业的平均ROI可能都达不到1.4。

  在大数据时代，任何一个人都是算法的产物，每一桩生意都是算法的产物。但是谁在控制这个算法，整个行业90%的利润都被平台收走了，所以出版业很悲哀。当然，别的行业也一样，都是先让你尝到甜头，做大了，要割韭菜的时候，拿着镰刀，这一刀从你腰部割还是头部割，都是由他说了算。

  郑重：我们也不能否认，新媒体大数据确实能给出版行业带来极大红利。比如这个行业从前没有人关注的小众书，用大数据算法在全中国、全世界都能够找到几万、几十万个读者，但另一方面你要付出的成本代价都是他说了算。2024年，流量算法逻辑一变，带货的达人从4000人降到600人，大量的人不跟这个产业玩了。

  郑重：小红书更多是个种草平台，当然他们也在进一步带货销售，视频号也在商业化。但总的来看，还是不成熟，有很多问题。比如，腾讯整个基因都是连接，它没有商务基因，做商务是否能做大起来，不好说。

  虽然还是要做新媒体平台，但做了投入产出都很低，甚至打不平。比如像某个头部出版机构在抖音带货已经做得很好，一年做3个多亿，但30个人的团队，我们大家可以算算账，在当当、京东时代，一两个业务人员销售就是三四个亿，而且投流的费用不可能少，就算ROI达到2.0，1.5个亿以上都是投流费。

  郑重：自营也依赖于平台，还是被他们“绑架”的。自营我们也做，但也不敢铺开，做太大，人力成本承受不了。一个号至少需要四五人去养，配置好各大平台，要多少人？

  现在战国七雄，抖音快手小红书，再加上当当、京东、天猫，最后还有一个拼多多，7大平台，每个旗舰店要多少人去维护，又能卖多少的货？

  郑重：新华系转型对整个产业大方向是利好的。我跟抖音也提了意见，其中一条就是现在图书品种大萎缩，短直渠道永远只有少数品种能上，达人带货，挑品也都是极少数，大部分出版社的新品出不来，没有达人带，没有渠道重点选，没有上书单。就算印一本，也发不出去。整个行业都这样，动销品极度萎缩，平台的长尾效应就没了。我建议抖音建成亚马逊一样的商城，学习亚马逊的长尾理念，几百万个品种都在抖音平台上动销，才能增强客户黏性。

  尽管我们说，1%的畅销书产生了90%多的销售，问题是剩下百分之几的销售给你提供了99%的客户黏性，所以亚马逊才能成为全世界最大的电子商务平台。我们的新媒体平台不能仅仅靠达人选品的几个货卖一卖，长期这么干就会做死掉，流量重点服务于货架场，那这样一个时间段新华就有优势了，浙江新华、江苏凤凰、四川文轩……他们这么多年积累的品种上百万是有的，把数据往抖音货架上一挂，全品种经营就来了。这样看，对于渠道的生态重建是有好处的。

  郑重：依靠不了。但希望它不要进一步恶化。能够不关门就是最好的了，哪怕实体店利用自己的店面去卖咖啡，做多元经营，卖文创，只要留那么一个图书角，有那么一块阵地作为精神文明窗口都是好的，但实体店线%。有很多新华书店的销售统计在实体店里，实际上也是在抖音、天猫上卖的。

  郑重：关键看渠道生态、价格生态能不能恢复。如果渠道生态、价格生态能恢复过来，行业从2025年开始持续再涨个5~8年，都有可能。

  现在的主要核心问题就在于渠道转型后，从传统渠道的分销体系转化为新媒体分销体系，它的根本逻辑变了。传统渠道分销是以货盘为逻辑，一级分销、二级分销，货发出去，才有分销；新媒体分销是以流量为核心，不需要货，几千上万的达人或店铺，他可能都会卖书、挂图书链接，他们不需要书，只需要有流量，就可以导单，货都在云仓，在出版社云仓或在博库、当当、京东以及各省一些大的新华书店仓库，导单过去就能出货。

  现在的麻烦是，货都是出版社的，不被看好的书没人理，被看好的书只要铺出去，几百上千个达人店全都给你挂上，比价系统一分钟就监测到价格，你60折我挂55折、40折、35折，一路比到地板价，大家都没钱赚，你也管不了。即便货是你出版社的，你也管不了他们。所以，我一直提建议，把销售定价权还给出版社，还给生产商，货是谁的，谁来定价。就像奢侈品店，LV、Prada专卖店，难道你的店卖1万元，我的店就可以卖8000元吗？不可以。货是谁的，谁定价，必须听。

  但现在这么多毛细渠道你管不了。《国之脊梁》之所以举全社之力对一个品种控价，控到一个店乱价都找不到。曾经也有不少低价乱价的店，我们动员编辑、营销去“买死他”，买了之后他没货发，然后去退货、退单投诉，他的评分下来，平台就要惩罚、降分，他马上投降了，后来几十个链接撤得干干净净的，这么搞下来的。但是因为单一品种，如果一个社成百上千个品种，这么操作是行不通的。

  郑重：新媒体渠道的红利还是有的，只是渠道极不规范。所以我一直呼吁，让7大平台同时在后台给出版社旗舰店开控价权就行了，从技术上操作，整个行业问题就能解决了，但这个事情依靠要政府部门来统一协调。

  好比一本书限价65折，盗版就不可能1折2折卖，就不敢盗印了。因此，从技术上来遏制盗版，也是走得通的。

  郑重：不行的，这是个行业生态问题。技术加高层统筹比较可行。这样的一个问题解决了，出版行业保持5~8年的红利没问题。

  郑重：还是以文学为基础。我们的儿童文学占75%，要调整为三足鼎立，还有文学科普和低幼绘本。原来科普和绘本占比只有百分之几，太低了。现在文学大盘从半壁江山下降到20%的市场占有率，我们还维持75%的结构肯定不行。

  结构决定功能，出版社的经营要扭过来，大的结构要调整，不然只有被动等死，当然，我相信文学会慢慢回升，这是客观规律，也是世界趋势。国外很多国家的孩子儿童文学阅读占70%以上，所以不可能它永远只有20%。

  科普也会做。因为你的购买者都变成了父母。从某一种意义上来讲，这几年，少儿出版是伪出版，是做给家长的，是为满足家长焦虑而做书，但它适合新媒体渠道，适合家长下单，也许买回去，孩子没有真正去阅读，这个很悲哀，但不可能永远这么持续下去，总会回归本源。

  郑重：绘本也会加大，我们接下来要重点打造琥珀绘本品牌，科普打造金知鸟品牌，通过几年时间打造成我们的支柱性、基础性板块。出生率的降低对婴幼儿段这几年短期会有影响，但毕竟中国的全民阅读率、家庭藏书率远远低于欧美，低于韩国、以色列。所以，从整个国家人均GDP超过1万美元后，文化消费会大幅度增长的趋势还是有信心的。

  郑重：这个情况也存在，需要熬过此阶段。从中国经济的走势来讲，从2025年可能整个还是乐观、向上的。疫情之后再到房地产业调整，确实走过了最艰难的几年，到2025年应该有转机，出版人需要再坚持一下。就像狄更斯《双城记》说的：“这个最好的时代，也是最坏的时代。这是失望之冬，这是希望之春”。今天很困难，明天依然困难，后天很美好，但大部分人死在明天晚上。

  郑重：这几年其实我们从始至终在做“乾坤大挪移”。历史上浙少社地面店极其强大，尤其是渠道下沉到三四线城市，所以原来我们的畅销书可以很厉害。但地面店遭遇几年疫情，整个渠道都“死”掉了，浙少社原来的渠道优势荡然无存，根基没了，就要转型。往线上转，首先是天猫时代，要去拥抱，再到抖音时代，也要去拥抱，也就是近两三年的变化，抖音时代接下来还会是什么，很难说。

  这对出版业影响也很大，因为渠道不稳定，变化迭代太快，又要积极去拥抱他们，所以我们整个营销全方位布局了新业务结构。比如，要建立新媒体渠道体系，你没有一个几百人的达人矩阵在手里，产品出来发到哪里，找谁，确实一本都印不下去了。

  郑重：主要靠原有人员的转型。因为国有社不可能说辞退就辞退。进新人也很有限，只能少量引进新媒体的团队。传统业务员要转型，换脑子、换方式。可以说，调整要快速，过程又蛮艰难。